Questa settimana, Yvon Chouinard - presidente di Patagonia - ha annunciato che donerà l'intera azienda, del valore di 3 miliardi di dollari, per combattere il cambiamento climatico. I social network si sono infiammati condividendo la notizia e sostenendo Chouinard: amministratori delegati, modelli di moda e milioni di consumatori. In poche parole, la storia è diventata virale.
Un'altra storia virale dell'inizio dell'estate riguarda il gigante della fast-fashion H&M. L'azienda sta affrontando un'azione legale collettiva, intentata da una studentessa della SUNY New Paltz, per aver utilizzato dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli.
Nello stesso periodo, le autorità di regolamentazione in Europa hanno messo a dura prova l'uso di dati imprecisi o di affermazioni fuorvianti. L'Autorità norvegese per i consumatori (NCA) ha concluso che l'utilizzo dei dati sulla sostenibilità da parte di H&M non era conforme. L'Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito ha aperto un'indagine per esaminare le dichiarazioni di sostenibilità fatte da tre marchi: ASOS, Boohoo e George at Asda, di proprietà di Walmart. L'Autorità olandese per i mercati dei beni di consumo (ACM) ha seguito e ha messo sotto inchiesta H&M e Decathlon, il più grande rivenditore di articoli sportivi al mondo, per aver utilizzato dichiarazioni "verdi" ingannevoli. Se si considera che il 60% dei primi 20 conglomerati della moda per capitalizzazione di mercato ha dichiarazioni di sostenibilità simili, credo che questo sia solo l'inizio.
È chiaro che i consumatori, e ora anche le autorità di regolamentazione, si preoccupano della sostenibilità. Ma qual è la soluzione più rapida, efficiente e efficiente e scalabile scalabile e più veloce per raggiungere la sostenibilità per l'industria della moda?
Quando ho letto le notizie su Patagonia e ho visto lo schiacciante sostegno dei consumatori alle azioni di Chouinard, non ho potuto fare a meno di chiedermi: se ciò che il marchio rappresenta è così popolare, perché Patagonia rappresenta solo lo 0,09% del mercato della moda? Quante delle persone che hanno esultato pubblicamente e privatamente hanno effettivamente acquistato o acquisteranno ora capi Patagonia? Sia chiaro, non sto affatto parlando in modo negativo di Patagonia. È ammirevole l'esempio di Patagonia, ma Patagonia non può salvare il pianeta. Cosa può farlo? O almeno cosa potrebbe dare una spinta molto più grande verso la salvezza del pianeta? La combinazione di grandi aziende di moda le cui attività e prodotti diventino più sostenibili il più rapidamente possibile e di tutti quei consumatori e influencer che lodano Patagonia che si mettono in gioco e acquistano più prodotti veramente sostenibili, di qualsiasi marca, e meno spesso di quanto facciano oggi.
Come possiamo quindi spingere le grandi aziende della moda e i loro clienti a comportamenti più sostenibili?
Torniamo alla causa di H&M e alle bandiere che ha ricevuto dalle autorità di regolamentazione.
H&M è stata molto criticata, ma a dire il vero sembra che stia andando nella giusta direzione. Per combattere il cambiamento climatico, le aziende di moda devono: In primo luogo, diminuire le emissioni delle loro attività e, in secondo luogo, spingere i clienti ad adottare abitudini di acquisto più sostenibili. H&M sta cercando di fare entrambe le cose. E sì, ha ampi margini di miglioramento - da qui l'azione legale e l'esame da parte delle autorità di regolamentazione. Ma quali sono i problemi specifici e qual è il modo migliore per affrontarli?
Per quanto riguarda le emissioni dell'azienda, la causa contro H&M afferma che "H&M e i suoi prodotti non sono sostenibili, e qualsiasi sforzo di marketing che suggerisca il contrario è in contrasto con il suo modello di business". Sì, il modello del fast fashion, che rappresenta circa il 10% dell'industria della moda, genera rifiuti e alimenta il consumismo, ma non è accettabile dire che l'intera industria della moda sia sostenibile. non è accettabile affermare che l'intero settore non possa spingersi verso una maggiore sostenibilità o che sia l'unico responsabile dei problemi del pianeta. Il prezzo medio di un marchio di fast-fashion è di 30-70 dollari per i clienti che vogliono una "moda" a prezzi accessibili. Questo è molto diverso dal rivenditore di "abbigliamento outdoor" Patagonia, dove la giacca media costa più di 300 dollari. Sia H&M che Patagonia stanno servendo con successo una serie di richieste diverse da parte dei consumatori, ed entrambe meritano di essere autorizzate a mettere se stesse e i loro consumatori su un percorso più sostenibile.
Soprattutto, una grande azienda di fast-fashion può avere un impatto di dimensioni globali sulla sostenibilità. In termini di dimensioni, H&M rappresenta l'1,5% dell'industria della moda ed è più di 15 volte più grande di Patagonia. Che rapporto hanno queste dimensioni con le emissioni di carbonio e la potenziale riduzione delle emissioni? Se si considera l'intensità delle emissioni di carbonio (CO2 per dollaro di fatturato), Patagonia ottiene risultati più che doppi rispetto a H&M. Eppure, H&M si è impegnata a raggiungere quel livello di intensità entro il 2030 e finora è sulla buona strada. Se dovesse raggiungere il suo obiettivo, H&M si troverebbe quasi esattamente allo stesso livello di intensità di emissioni di carbonio di Patagonia, che oggi serve una clientela diversa e più ampia. Ciò significherebbe che H&M sarebbe riuscita a ridurre il 56% delle proprie emissioni, pari a 8 milioni di voli passeggeri da Londra a New York o a 21 volte le emissioni annuali di Patagonia.
Quindi, per aiutare l'industria della moda a ridurre al minimo le emissioni delle proprie attività, dobbiamo tracciare correttamente gli impegni nel tempo e rendere l'industria responsabile di tali impegni, utilizzando un linguaggio preciso e accurato e dati di supporto.
Per spingere i consumatori a fare acquisti più sostenibili, H&M e altri marchi di fast-fashion hanno aggiunto etichette di sostenibilità ai loro prodotti. Nella causa contro H&M si legge: "H&M ha creato un ampio schema di marketing per 'greenwashare' i suoi prodotti, al fine di rappresentarli come ecologici quando non lo sono". Inoltre, la NCA e altre autorità di regolamentazione affermano che: "I dati medi globali alla base (l'indice che contiene i dati utilizzati da H&M) non costituiscono una prova sufficiente per le affermazioni specifiche sui prodotti". Mi chiedo se l'azione legale, il controllo normativo e l'intensa pressione della stampa negativa che li circonda faranno progredire la sostenibilità o se, purtroppo, la spingeranno a ritirarsi. In effetti, le aziende di moda recentemente segnalate dalle autorità di regolamentazione stanno già sbianchettando i loro prodotti verdi.: H&M, Decathlon e Asos hanno già rimosso le dichiarazioni di sostenibilità dalle etichette dei loro prodotti.
La realtà è che i modelli tecnologici avanzati ci permettono di migliorare i dati visualizzati sulle etichette. Possiamo misurare di più, e meglio. Dovremmo incoraggiare H&M e il resto dell'industria della moda (il restante 98,5%) ad aggiungere queste etichette di sostenibilità migliorate e a far sì che i consumatori utilizzino queste informazioni.
Ora che la settimana della moda di New York si è conclusa e la Climate Week NYC sta per iniziare, se vogliamo creare un cambiamento che ci porti a un mondo più sostenibile, concentriamoci sulle soluzioni, e la tecnologia è la risposta. La tecnologia ci permetterà di misurare la sostenibilità in modo scalabile, di essere specifici e di portare dati affidabili ai consumatori quando e dove ne hanno bisogno. Credo assolutamente che la regolamentazione e le azioni legali possano essere positive e possano catalizzare risultati positivi, ma le implicazioni di aggiungere paura invece di portare soluzioni al mercato non manterranno l'attenzione su come possiamo misurare di più, e meglio sul nostro cammino verso un mondo più sostenibile.
