Patagonia kann den Planeten nicht retten. Fast-Fashion - und Sie - könnten es

Diese Woche kündigte Yvon Chouinard - der Vorsitzende von Patagonia - an, dass er das gesamte Unternehmen im Wert von 3 Milliarden Dollar für den Kampf gegen den Klimawandel spenden wird. In den sozialen Netzwerken wurde die Nachricht begeistert geteilt und Chouinard unterstützt - von CEOs, Models und Millionen von Verbrauchern. Kurz gesagt, die Geschichte ging viral.

Eine weitere virale Geschichte aus diesem Sommer bezieht sich auf den Fast-Fashion-Riesen H&M. Das Unternehmen sieht sich mit einer Sammelklage konfrontiert, die von einer Studentin der SUNY New Paltz angestrengt wurde, weil es irreführende Angaben zur Nachhaltigkeit gemacht hat. 

Etwa zur gleichen Zeit gingen die Aufsichtsbehörden in Europa gegen die Verwendung ungenauer Daten oder irreführender Angaben vor. Die norwegische Verbraucherschutzbehörde (NCA) kam zu dem Schluss, dass die Verwendung von Nachhaltigkeitsdaten durch H&M nicht konform war. Die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competitions and Markets Authority) leitete eine Untersuchung ein, um die Nachhaltigkeitsangaben von drei Marken - ASOS, Boohoo und dem zu Walmart gehörenden George at Asda - zu überprüfen. Die niederländische Behörde für Verbrauchermärkte (ACM) folgte und untersuchte H&M und Decathlon, den größten Sportartikelhändler der Welt, wegen der Verwendung irreführender "grüner" Angaben. Und wenn man bedenkt, dass 60 % der 20 größten Modekonzerne nach Marktkapitalisierung ähnliche Nachhaltigkeitsaussagen machen, glaube ich, dass dies erst der Anfang ist.

Es ist klar, dass die Verbraucher und jetzt auch die Regulierungsbehörden sich für Nachhaltigkeit interessieren. Aber was ist die schnellste, effizienteste effizienteste und skalierbarste Weg zur Nachhaltigkeit für die Modeindustrie?

Als ich die Nachrichten über Patagonia las und die überwältigende Unterstützung der Verbraucher für Chouinards Aktionen sah, konnte ich nicht umhin, mich zu fragen: Wenn das, wofür die Marke steht, so beliebt ist, warum macht Patagonia dann nur 0,09 % des Modemarktes aus? Wie viele der Leute, die öffentlich und privat gejubelt haben, haben tatsächlich Patagonia-Kleidung gekauft oder werden sie jetzt kaufen? Um es klar zu sagen: Ich spreche keineswegs negativ über Patagonia. Es ist bewundernswert, wie Patagonia mit gutem Beispiel vorangeht, aber Patagonia kann den Planeten nicht retten. Was dann? Oder zumindest, was könnte einen viel größeren Anstoß zur Rettung des Planeten geben? Die Kombination aus großen Modeunternehmen, deren Betriebe und Produkte so schnell wie möglich nachhaltiger werden, und all jenen Verbrauchern und Influencern, die Patagonia loben, indem sie mit gutem Beispiel vorangehen und mehr wirklich nachhaltige Produkte kaufen, unabhängig von der Marke, und weniger oft als heute. 

Wie können wir also große Modeunternehmen und ihre Kunden zu einem nachhaltigeren Verhalten bewegen?

Kommen wir noch einmal auf die Klage von H&M und die Flaggen zurück, die das Unternehmen von den Aufsichtsbehörden erhalten hat. 

H&M wird stark kritisiert, aber um fair zu sein, scheint es in die richtige Richtung zu gehen. Um den Klimawandel zu bekämpfen, müssen die Modeunternehmen Folgendes tun: Erstens die Emissionen ihrer Betriebe verringern und zweitens die Kunden zu nachhaltigeren Kaufgewohnheiten bewegen. H&M versucht, beides zu tun. Und ja, es gibt noch viel Raum für Verbesserungen - daher die Klage und die Prüfung durch die Aufsichtsbehörden. Aber was sind die konkreten Probleme und wie kann man sie am besten angehen?

Zu den Emissionen des Unternehmens heißt es in der Klage gegen H&M: "(H&M) und seine Produkte sind nicht nachhaltig, und alle Marketingbemühungen, die etwas anderes suggerieren, stehen im Widerspruch zu seinem Geschäftsmodell." Ja, das Fast-Fashion-Modell, das etwa 10 % der Modeindustrie ausmacht, erzeugt Abfall und schürt das Konsumverhalten, aber aber es ist nicht akzeptabel zu sagen, dass die gesamte Branche sich nicht um mehr Nachhaltigkeit bemühen kann oder dass sie die alleinige Schuld an der Misere des Planeten trägt. Der Durchschnittspreis eines Fast-Fashion-Labels liegt bei 30-70 Dollar für Kunden, die erschwingliche "Mode" wollen. Das ist etwas ganz anderes als beim "Outdoor-Bekleidungs"-Händler Patagonia - wo die durchschnittliche Jacke mehr als 300 Dollar kostet. Sowohl H&M als auch Patagonia bedienen erfolgreich unterschiedliche Verbraucherwünsche, und beide verdienen es, sich selbst und ihre Kunden auf einen nachhaltigeren Weg zu bringen.

Am wichtigsten ist, dass ein sehr großes Fast-Fashion-Unternehmen einen Einfluss auf die Nachhaltigkeit auf globaler Ebene haben kann. H&M hat einen Anteil von 1,5 % an der Modeindustrie und ist mehr als 15 Mal so groß wie Patagonia. Wie verhält sich diese Größe zu den Kohlenstoffemissionen und der potenziellen Emissionsreduzierung? Betrachtet man die Intensität der Kohlenstoffemissionen (CO2 pro Dollar Umsatz), so schneidet Patagonia mehr als doppelt so gut ab wie H&M. Dennoch hat sich H&M verpflichtet, diese Intensität bis 2030 zu erreichen, und ist bisher auf dem richtigen Weg. Sollte H&M sein Ziel erreichen, wird die Kohlenstoffintensität fast genau so hoch sein wie die von Patagonia, das einen anderen und größeren Kundenbedarf bedient. Das würde bedeuten, dass H&M erfolgreich 56 % seiner Emissionen reduzieren würde, was 8 Millionen Passagierflügen von London nach New York entspricht oder dem 21-fachen der jährlichen Emissionen von Patagonia.

Um der Modeindustrie zu helfen, die Emissionen ihrer Geschäftstätigkeit zu minimieren, müssen wir die Verpflichtungen im Laufe der Zeit genau verfolgen und die Branche zur Rechenschaft ziehen, indem wir eine präzise, genaue Sprache und entsprechende Daten verwenden.

Um die Verbraucher zu einem nachhaltigeren Kauf zu bewegen, haben H&M und andere Fast-Fashion-Marken ihre Produkte mit Nachhaltigkeitssiegeln versehen. In der Klage gegen H&M heißt es: "H&M hat ein umfangreiches Marketingprogramm entwickelt, um seine Produkte als umweltfreundlich darzustellen, obwohl sie es nicht sind." Und, so die NCA und andere Aufsichtsbehörden: "Die globalen Durchschnittsdaten hinter (dem Index, der die von H&M verwendeten Daten enthält) stellen keinen ausreichenden Beweis für die produktspezifischen Angaben dar." Ich mache mir Sorgen darüber, ob die Klage, die behördliche Überprüfung und der intensive Druck durch die negative Presse, die sie umgeben, die Nachhaltigkeit voranbringen oder sie leider auf den Rückzug schicken werden. In der Tat, Modeunternehmen, die kürzlich von den Aufsichtsbehörden unter Beschuss genommen wurden, beschönigen bereits ihr grünes Erscheinungsbild: H&M, Decathlon und Asos haben bereits Angaben zur Nachhaltigkeit von ihren Produktetiketten entfernt.

Die Realität sieht so aus, dass fortschrittliche Technologiemodelle es uns ermöglichen, die auf diesen Etiketten angezeigten Daten zu verbessern. Wir können mehr messen, und besser. Wir sollten H&M und den Rest der Modeindustrie (die anderen 98,5 %) ermutigen, diese verbesserten Nachhaltigkeitskennzeichnungen hinzuzufügen und die Verbraucher dazu zu bringen, diese Informationen zu nutzen.

Nun, da die New York Fashion Week zu Ende ist und die Climate Week NYC beginnt, sollten wir uns auf Lösungen konzentrieren, wenn wir Veränderungen herbeiführen wollen, die uns zu einer nachhaltigeren Welt führen können. Die Technologie wird es uns ermöglichen, Nachhaltigkeit skalierbar zu messen, spezifisch zu sein und den Verbrauchern verlässliche Daten zur Verfügung zu stellen, wann und wo sie sie brauchen. Ich bin fest davon überzeugt, dass Regulierung und rechtliche Maßnahmen gut sein und positive Ergebnisse bewirken können, aber aber die Folgen, die sich ergeben, wenn wir Angst schüren, anstatt Lösungen auf den Markt zu bringen, werden nicht dazu führen, dass wir uns darauf konzentrieren, wie wir mehr messen können, und besser auf unserem Weg zu einer nachhaltigeren Welt.