Αυτή την εβδομάδα, ο Yvon Chouinard - ο πρόεδρος της Παταγονίας - ανακοίνωσε ότι θα δωρίσει ολόκληρη την εταιρεία, αξίας 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Τα κοινωνικά δίκτυα πήραν φωτιά μοιράζοντας τα νέα και υποστηρίζοντας τους Chouinard - διευθύνοντες συμβούλους, μοντέλα μόδας και εκατομμύρια καταναλωτές. Με απλά λόγια, η ιστορία έγινε viral.
Μια άλλη viral ιστορία από νωρίτερα αυτό το καλοκαίρι σχετίζεται με τον γίγαντα γρήγορης μόδας H&M. Αντιμετωπίζει μια ομαδική αγωγή, που ασκήθηκε από έναν φοιτητή στο SUNY New Paltz, για τη χρήση παραπλανητικών ισχυρισμών βιωσιμότητας.
Περίπου την ίδια περίοδο, οι ρυθμιστικές αρχές στην Ευρώπη αντέδρασαν στη χρήση ανακριβών δεδομένων ή παραπλανητικών ισχυρισμών. Η Νορβηγική Αρχή Καταναλωτών (ΕΑΑ) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η χρήση των δεδομένων βιωσιμότητας από την H&M δεν ήταν συμμορφούμενη. Στη συνέχεια, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου ξεκίνησε έρευνα για να εξετάσει τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας που διατυπώθηκαν από 3 μάρκες - ASOS, Boohoo και George ιδιοκτησίας Walmart στην Asda. Η Ολλανδική Αρχή Καταναλωτικών Αγορών (ACM) ακολούθησε και έθεσε την H&M και την Decathlon, τη μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών στον κόσμο, υπό έρευνα για τη χρήση παραπλανητικών «πράσινων» ισχυρισμών. Και λαμβάνοντας υπόψη ότι το 60% των κορυφαίων 20 ομίλων μόδας με βάση την κεφαλαιοποίηση της αγοράς έχουν παρόμοιους ισχυρισμούς βιωσιμότητας, πιστεύω ότι αυτό είναι μόνο η αρχή.
Είναι σαφές ότι οι καταναλωτές, και τώρα οι ρυθμιστικές αρχές, ενδιαφέρονται για τη βιωσιμότητα. Ποιος είναι όμως ο γρηγορότερος, αποτελεσματικότερος και επεκτάσιμος τρόπος για να φτάσετε στη βιωσιμότητα για τη βιομηχανία της μόδας;
Όταν διάβασα τα νέα για την Παταγονία και είδα τη συντριπτική υποστήριξη των καταναλωτών για τις ενέργειες του Chouinard, δεν μπορούσα παρά να αναρωτηθώ: αν αυτό που αντιπροσωπεύει η μάρκα είναι τόσο δημοφιλές, γιατί τότε η Παταγονία είναι μόνο το 0,09% της αγοράς μόδας; Πόσοι από αυτούς τους ανθρώπους που ζητωκραύγαζαν δημόσια και ιδιωτικά έχουν αγοράσει πραγματικά ή θα αγοράσουν τώρα ρούχα της Παταγονίας; Επιτρέψτε μου να είμαι σαφής, δεν μιλάω καθόλου αρνητικά για την Παταγονία. Είναι αξιοθαύμαστο πώς η Παταγονία δίνει το παράδειγμα, αλλά η Παταγονία δεν μπορεί να σώσει τον πλανήτη. Τι μπορεί; Ή τουλάχιστον τι θα μπορούσε να κάνει μια πολύ μεγαλύτερη ώθηση προς τη σωτηρία του πλανήτη; Ο συνδυασμός μεγάλων εταιρειών μόδας των οποίων οι δραστηριότητες και τα προϊόντα γίνονται πιο βιώσιμα το συντομότερο δυνατό και όλων εκείνων των καταναλωτών και επιρροών που επαινούν την Παταγονία περπατώντας τα λόγια και αγοράζοντας πιο πραγματικά βιώσιμα προϊόντα, ανεξάρτητα από το εμπορικό σήμα, και λιγότερο συχνά από ό, τι σήμερα.
Πώς μπορούμε λοιπόν να μετακινήσουμε τις μεγάλες εταιρείες μόδας και τους πελάτες τους σε πιο βιώσιμες συμπεριφορές;
Ας επιστρέψουμε στην αγωγή της H&M και τις σημαίες που έλαβε από τις ρυθμιστικές αρχές εδώ.
Η H&M δέχεται έντονη κριτική, αλλά για να είμαστε δίκαιοι, φαίνεται να κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση. Προκειμένου να καταπολεμήσουν την κλιματική αλλαγή, οι εταιρείες μόδας πρέπει να: Πρώτον, να μειώσουν τις εκπομπές από τις δραστηριότητές τους και, δεύτερον, να ωθήσουν τους πελάτες να υιοθετήσουν πιο βιώσιμες αγοραστικές συνήθειες. Η H&M προσπαθεί να κάνει και τα δύο. Και ναι, έχει σημαντικά περιθώρια βελτίωσης - εξ ου και η μήνυση και ο έλεγχος από τις ρυθμιστικές αρχές. Ποια είναι όμως τα συγκεκριμένα ζητήματα και ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για την πραγματική αντιμετώπισή τους;
Σχετικά με τις εκπομπές των δραστηριοτήτων της εταιρείας, η αγωγή κατά της H&M αναφέρει ότι «(Η&M) και τα προϊόντα της δεν είναι βιώσιμα και οποιεσδήποτε προσπάθειες μάρκετινγκ που υποδηλώνουν το αντίθετο έρχονται σε αντίθεση με το επιχειρηματικό της μοντέλο». Ναι, το μοντέλο της γρήγορης μόδας, το οποίο αποτελεί περίπου το 10% της βιομηχανίας της μόδας, παράγει καταναλωτισμό αποβλήτων και καυσίμων, αλλά δεν είναι αποδεκτό να λέμε ότι ολόκληρη η βιομηχανία δεν μπορεί να πιέσει για να είναι πιο βιώσιμη ή ότι ευθύνεται αποκλειστικά για τα δεινά του πλανήτη. Το μέσο εισιτήριο μιας ετικέτας γρήγορης μόδας είναι 30-70 $ για πελάτες που θέλουν προσιτή "μόδα". Αυτό είναι πολύ διαφορετικό από τον λιανοπωλητή "υπαίθριων ενδυμάτων" Patagonia - όπου το μέσο σακάκι κοστίζει περισσότερα από 300 $. Τόσο η H&M όσο και η Patagonia εξυπηρετούν με επιτυχία ένα διαφορετικό σύνολο απαιτήσεων των καταναλωτών και αξίζουν να τους επιτραπεί να βάλουν τους εαυτούς τους και τους καταναλωτές τους σε μια πιο βιώσιμη πορεία.
Το πιο σημαντικό είναι ότι μια πολύ μεγάλη εταιρεία γρήγορης μόδας μπορεί να έχει αντίκτυπο σε παγκόσμιο επίπεδο στη βιωσιμότητα. Από άποψη μεγέθους, η H&M αποτελεί το 1,5% της βιομηχανίας μόδας και είναι πάνω από 15 φορές μεγαλύτερη από την Patagonia. Πώς σχετίζεται αυτό το μέγεθος με τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα και τη δυνητική μείωση των εκπομπών; Όταν εξετάζουμε την ένταση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα (CO2 ανά δολάριο εσόδων), η Patagonia έχει υπερδιπλάσιες επιδόσεις από την H&M. Και όμως, η H&M έχει δεσμευτεί να φτάσει σε αυτό το επίπεδο έντασης μέχρι το 2030 και μέχρι στιγμής βρίσκεται σε καλό δρόμο. Σε περίπτωση που επιτύχει τον στόχο της, η H&M θα βρίσκεται σχεδόν στο ίδιο ακριβώς επίπεδο έντασης εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα που βρίσκεται σήμερα η Patagonia, εξυπηρετώντας μια διαφορετική και μεγαλύτερη ανάγκη πελατών. Αυτό θα σήμαινε ότι η H&M θα μείωνε με επιτυχία το 56% των εκπομπών της, που αντιστοιχεί σε 8 εκατομμύρια επιβατικές πτήσεις από το Λονδίνο στη Νέα Υόρκη ή σε 21 φορές τις ετήσιες εκπομπές της Patagonia.
Έτσι, προκειμένου να βοηθήσουμε τη βιομηχανία της μόδας να ελαχιστοποιήσει την εκπομπή των δραστηριοτήτων της, πρέπει να παρακολουθούμε σωστά τις δεσμεύσεις με την πάροδο του χρόνου και να καταστήσουμε τη βιομηχανία υπόλογη σε αυτές, χρησιμοποιώντας ακριβή, ακριβή γλώσσα και υποστηρικτικά δεδομένα.
Για να ωθήσουν τους καταναλωτές να κάνουν πιο βιώσιμες αγορές, η H&M και άλλες μάρκες γρήγορης μόδας έχουν προσθέσει ετικέτες βιωσιμότητας στα προϊόντα τους. Η αγωγή εναντίον της H&M αναφέρει: «Η H&M έχει δημιουργήσει ένα εκτεταμένο σχέδιο μάρκετινγκ για να «ξεπλύνει» τα προϊόντα της, προκειμένου να τα παρουσιάσει ως φιλικά προς το περιβάλλον όταν δεν είναι». Και, η ΕΑΑ και άλλες ρυθμιστικές αρχές λένε: «Τα παγκόσμια μέσα δεδομένα πίσω (ο δείκτης που περιέχει τα δεδομένα που χρησιμοποιεί η H&M) δεν αποτελούν επαρκή αποδεικτικά στοιχεία για τους ισχυρισμούς που αφορούν συγκεκριμένα προϊόντα». Ανησυχώ για το αν η αγωγή, ο ρυθμιστικός έλεγχος και η έντονη πίεση από τον αρνητικό Τύπο που τους περιβάλλει θα προωθήσουν τη βιωσιμότητα ή δυστυχώς θα την ωθήσουν σε υποχώρηση. Στην πραγματικότητα, οι εταιρείες μόδας που επισημάνθηκαν πρόσφατα από τις ρυθμιστικές αρχές έχουν ήδη ασπρίσει το πράσινο τους: Η H&M, η Decathlon και η Asos έχουν ήδη αφαιρέσει τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας από τις ετικέτες προϊόντων των ιστότοπών τους.
" πραγματικότητα είναι ότι τα μοντέλα προηγμένης τεχνολογίας μας επιτρέπουν στην πραγματικότητα να βελτιώσουμε τα δεδομένα που εμφανίζονται σε αυτές τις ετικέτες. Μπορούμε να μετρήσουμε περισσότερο και καλύτερα. Θα πρέπει να ενθαρρύνουμε την H&M και την υπόλοιπη βιομηχανία της μόδας (το υπόλοιπο 98,5%) – να προσθέσουν αυτές τις βελτιωμένες ετικέτες βιωσιμότητας και οι καταναλωτές να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες.
Τώρα που η Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης τελείωσε και η Εβδομάδα Κλίματος της Νέας Υόρκης ξεκινά, αν θέλουμε να δημιουργήσουμε αλλαγή που μπορεί να μας φέρει σε έναν πιο βιώσιμο κόσμο, ας επικεντρωθούμε στις λύσεις και η τεχνολογία είναι η απάντηση. Η τεχνολογία θα μας επιτρέψει να μετρήσουμε τη βιωσιμότητα κλιμακωτά, να είμαστε συγκεκριμένοι και να προσφέρουμε αξιόπιστα δεδομένα στους καταναλωτές όταν και όπου τα χρειάζονται. Πιστεύω απολύτως ότι η ρύθμιση και οι νομικές ενέργειες μπορούν να είναι καλές και μπορούν να λειτουργήσουν ως καταλύτης για θετικά αποτελέσματα, αλλά οι επιπτώσεις της προσθήκης φόβου αντί της εξεύρεσης λύσεων στην αγορά δεν θα διατηρήσουν την εστίαση στο πώς μπορούμε να μετρήσουμε περισσότερο και καλύτερα στην πορεία μας προς έναν πιο βιώσιμο κόσμο.
