Patagonia ne peut pas sauver la planète. La fast-fashion - et vous - pourriez le faire

Cette semaine, Yvon Chouinard - le président de Patagonia - a annoncé qu'il allait faire don de l'ensemble de son entreprise, d'une valeur de 3 milliards de dollars, pour lutter contre le changement climatique. Les réseaux sociaux se sont enflammés pour partager la nouvelle et soutenir Chouinard - PDG, mannequins et des millions de consommateurs. En bref, l'histoire est devenue virale.

Une autre histoire virale datant du début de l'été concerne le géant de la fast-fashion H&M. Il fait l'objet d'un recours collectif, intenté par un étudiant de l'université SUNY New Paltz, pour avoir fait des déclarations trompeuses sur la durabilité. 

À peu près au même moment, les régulateurs européens se sont attaqués à l'utilisation de données inexactes ou de déclarations trompeuses. L'autorité norvégienne de la consommation (NCA) a conclu que l'utilisation par H&M de données sur le développement durable n'était pas conforme. Ensuite, l'autorité britannique des marchés et de la concurrence (Competitions and Markets Authority) a ouvert une enquête pour examiner les allégations de durabilité faites par trois marques - ASOS, Boohoo et George at Asda, propriété de Walmart. L'Autorité néerlandaise des marchés de consommation (ACM) a suivi et a mis H&M et Decathlon, le plus grand détaillant d'articles de sport au monde, sous enquête pour avoir utilisé des allégations "vertes" trompeuses. Et si l'on considère que 60 % des 20 premiers conglomérats de la mode en termes de capitalisation boursière ont des allégations de durabilité similaires, je pense que ce n'est que le début.

Il est clair que les consommateurs, et maintenant les régulateurs, se soucient de la durabilité. Mais quelle est la solution la plus rapide, la plus efficace et évolutive le plus efficace et le plus évolutif pour l'industrie de la mode ?

Lorsque j'ai lu les nouvelles concernant Patagonia et que j'ai vu le soutien massif des consommateurs aux actions de Chouinard, je n'ai pu m'empêcher de me demander : si ce que la marque représente est si populaire, comment se fait-il que Patagonia ne représente que 0,09 % du marché de la mode ? Combien de ces personnes qui ont applaudi en public et en privé ont réellement acheté ou vont acheter des vêtements Patagonia ? Soyons clairs, je ne parle pas du tout négativement de Patagonia. Il est admirable que Patagonia montre l'exemple, mais Patagonia ne peut pas sauver la planète. Qu'est-ce qui le peut ? Ou du moins, qu'est-ce qui pourrait contribuer à sauver la planète ? La combinaison de grandes entreprises de mode dont les opérations et les produits deviennent plus durables aussi rapidement que possible, et tous ces consommateurs et influenceurs qui font l'éloge de Patagonia qui passent à l'acte et achètent plus de produits réellement durables, quelle que soit la marque, et moins souvent qu'aujourd'hui. 

Alors comment amener les grandes entreprises de mode et leurs clients à adopter des comportements plus durables ?

Revenons au procès de H&M et aux drapeaux qu'il a reçus des régulateurs ici. 

H&M est très critiquée, mais pour être juste, elle semble aller dans la bonne direction. Afin de lutter contre le changement climatique, les entreprises de mode doivent : Premièrement, diminuer les émissions de leurs activités, et deuxièmement, pousser les clients à adopter des habitudes d'achat plus durables. H&M essaie de faire les deux. Et il est vrai qu'il y a encore beaucoup à faire, d'où la poursuite judiciaire et l'examen minutieux des autorités de réglementation. Mais quels sont les problèmes spécifiques et quelle est la meilleure façon de les résoudre ?

En ce qui concerne les émissions des opérations de l'entreprise, la poursuite contre H&M stipule que " (H&M) et ses produits ne sont pas durables, et tout effort de marketing visant à suggérer le contraire est en contradiction avec son modèle commercial. " Oui, le modèle de la fast-fashion, qui représente environ 10% de l'industrie de la mode, génère des déchets et alimente le consumérisme, mais il n'est pas acceptable de dire que l'ensemble du secteur ne peut pas faire pression pour être plus durable ou qu'il est le seul à blâmer pour les malheurs de la planète. Le ticket moyen d'une marque de fast-fashion est de 30 à 70 dollars pour les clients qui veulent une "mode" abordable. C'est très différent du détaillant de "vêtements de plein air" Patagonia - où la veste moyenne coûte plus de 300 dollars. H&M et Patagonia répondent tous deux avec succès à un ensemble différent de demandes des consommateurs, et tous deux méritent d'être autorisés à se mettre et à mettre leurs consommateurs sur une voie plus durable.

Plus important encore, une très grande entreprise de fast-fashion peut avoir un impact de taille mondiale sur la durabilité. En termes de taille, H&M représente 1,5 % de l'industrie de la mode et est plus de 15 fois plus grande que Patagonia. Quel est le rapport entre cette taille et les émissions de carbone et la réduction potentielle des émissions ? Si l'on considère l'intensité des émissions de carbone (CO2 par dollar de revenu), Patagonia fait deux fois mieux que H&M. Pourtant, H&M s'est engagée à atteindre ce niveau d'intensité d'ici 2030, et elle est sur la bonne voie jusqu'à présent. Si elle atteint son objectif, H&M se situera presque exactement au même niveau d'intensité d'émissions de carbone que Patagonia aujourd'hui, en répondant aux besoins d'une clientèle différente et plus importante. Cela signifie que H&M réussira à réduire 56 % de ses émissions, ce qui équivaut à 8 millions de vols de passagers entre Londres et New York ou à 21 fois les émissions annuelles de Patagonia.

Ainsi, pour aider l'industrie de la mode à minimiser les émissions de ses activités, nous devons suivre correctement les engagements pris au fil du temps et rendre l'industrie responsable de ces engagements, en utilisant un langage précis et exact et des données justificatives.

Pour pousser les consommateurs à faire des achats plus durables, H&M et d'autres marques de fast-fashion ont ajouté des labels de durabilité à leurs produits. L'action en justice contre H&M stipule que "H&M a mis en place un vaste plan marketing pour "écologiser" ses produits, afin de les présenter comme respectueux de l'environnement alors qu'ils ne le sont pas." Et, le NCA et d'autres régulateurs disent : "Les données moyennes mondiales qui sous-tendent (l'indice qui contient les données utilisées par H&M) ne constituent pas une preuve suffisante pour les allégations spécifiques aux produits." Je m'inquiète de savoir si le procès, l'examen réglementaire et la pression intense de la presse négative qui les entoure vont faire avancer la durabilité ou malheureusement la pousser à la retraite. En effet, les entreprises de mode récemment signalées par les régulateurs blanchissent déjà leur image verte.: H&M, Decathlon et Asos ont déjà retiré les allégations de durabilité des étiquettes des produits de leurs sites.

En réalité, les modèles technologiques avancés nous permettent d'améliorer les données affichées sur ces étiquettes. Nous pouvons mesurer davantage, et mieux. Nous devons encourager H&M et le reste de l'industrie de la mode (les 98,5 % restants) à ajouter ces étiquettes de durabilité améliorées et à permettre aux consommateurs d'utiliser ces informations.

Maintenant que la semaine de la mode de New York est terminée et que la semaine du climat de New York commence, si nous cherchons à créer un changement qui puisse nous amener à un monde plus durable, concentrons-nous sur les solutions, et la technologie est la réponse. La technologie nous permettra de mesurer la durabilité de manière évolutive, d'être spécifiques et d'apporter des données fiables aux consommateurs quand et où ils en ont besoin. Je suis absolument convaincue que la réglementation et les actions en justice peuvent être bénéfiques et peuvent catalyser des résultats positifs, mais les conséquences d'ajouter de la peur au lieu d'apporter des solutions sur le marché ne permettront pas de rester concentré sur la façon dont nous pouvons mesurer davantage, et mieux sur notre chemin vers un monde plus durable.