A Patagónia não pode salvar o planeta. A Moda Moderna - e Você - Poderia

Esta semana, Yvon Chouinard - o Presidente da Patagónia - anunciou que irá doar toda a empresa, no valor de 3 mil milhões de dólares, para combater as alterações climáticas. As redes sociais estavam em chamas a partilhar as notícias e a apoiar Chouinard - CEOs, modelos de moda, e milhões de consumidores. Dito de forma simples, a história tornou-se viral.

Outra história viral do início deste Verão está relacionada com a H&M gigante à moda rápida. Enfrenta um processo de acção colectiva, interposto por um estudante da SUNY New Paltz, por utilizar alegações enganosas de sustentabilidade. 

Mais ou menos na mesma altura, os reguladores na Europa aborreciam a utilização de dados imprecisos ou de alegações enganosas. A Autoridade Norueguesa do Consumidor (NCA) concluiu que a utilização de dados de sustentabilidade pela H&M não era conforme. Depois, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido abriu uma investigação para examinar as alegações de sustentabilidade feitas por 3 marcas - ASOS, Boohoo, e Walmart-owned George na Asda. A Autoridade para os Mercados de Consumo dos Países Baixos (ACM) seguiu e colocou a H&M e a Decathlon, o maior retalhista de artigos desportivos do mundo, sob investigação por utilizarem alegações "verdes" enganosas. E considerando que 60% dos 20 maiores conglomerados de moda por limite de mercado têm alegações de sustentabilidade semelhantes, creio que isto é apenas o começo.

É evidente que os consumidores, e agora os reguladores, se preocupam com a sustentabilidade. Mas o que é o mais rápido, o mais eficiente e expansível forma de chegar à sustentabilidade para a indústria da moda?

Quando li as notícias sobre a Patagónia e vi o apoio esmagador dos consumidores às acções de Chouinard, não pude deixar de me perguntar: se o que a marca representa é tão popular, então porque é que a Patagónia é apenas 0,09% do mercado da moda? Quantas das pessoas que aplaudiram pública e privadamente já compraram ou irão agora comprar roupas Patagónia? Deixem-me ser claro, não estou a falar de forma negativa sobre a Patagónia. É admirável como a Patagónia está a liderar pelo exemplo, mas a Patagónia não pode salvar o planeta. O que pode? Ou pelo menos o que poderia dar um impulso muito maior no sentido de salvar o planeta? A combinação de grandes empresas de moda cujas operações e produtos se tornam mais sustentáveis o mais rapidamente possível e todos aqueles consumidores e influenciadores que elogiam a Patagónia a passear e a comprar produtos mais verdadeiramente sustentáveis, qualquer que seja a marca, e com menos frequência do que fazem actualmente. 

Então, como podemos levar as grandes empresas de moda e os seus clientes a comportamentos mais sustentáveis?

Voltemos à acção judicial de H&M e às bandeiras que recebeu dos reguladores aqui. 

A H&M está a ser altamente criticada, mas, para ser justo, parece estar a ir na direcção certa. A fim de combater as alterações climáticas, as empresas de moda têm de o fazer: Em primeiro lugar, diminuir as emissões das suas operações, e em segundo lugar, pressionar os clientes a adoptarem hábitos de compra mais sustentáveis. A H&M está a tentar fazer ambas as coisas. E sim, tem uma margem significativa para melhorias - daí o processo judicial e o escrutínio dos reguladores. Mas quais são as questões específicas e qual é a melhor forma de as abordar de facto?

Sobre as emissões das operações da empresa, a acção judicial contra a H&M afirma "(H&M) e os seus Produtos não são sustentáveis, e quaisquer esforços de marketing para sugerir o contrário estão em desacordo com o seu modelo de negócio". Sim, o modelo de moda rápida, que é aproximadamente 10% da indústria da moda, gera resíduos e alimenta o consumismo, mas não é aceitável dizer que toda a indústria não pode pressionar para ser mais sustentável ou que é a única culpada pelos infortúnios do planeta. O bilhete médio de uma etiqueta de moda rápida é de 30-70 dólares para os clientes que querem "moda" acessível. Isso é muito diferente do "vestuário de exterior" do retalhista Patagónia - onde o casaco médio custa mais de $300. Tanto a H&M como a Patagónia estão a servir com sucesso um conjunto diferente de exigências dos consumidores, e ambos merecem ser autorizados a colocarem-se a si próprios e aos seus consumidores num caminho mais sustentável.

Mais importante ainda, uma empresa de moda rápida muito grande pode ter um impacto de dimensão global na sustentabilidade. Em termos de dimensão, a H&M é 1,5% da indústria da moda e é mais de 15 vezes maior do que a Patagónia. Como é que essa dimensão se relaciona com as emissões de carbono e a potencial redução de emissões? Ao olhar para a intensidade das emissões de carbono (CO2 por dólar de receitas), a Patagónia tem um desempenho mais de duas vezes superior ao da H&M. E no entanto, a H&M comprometeu-se a atingir esse nível de intensidade até 2030, e está no bom caminho até agora. Caso atinja o seu objectivo, a H&M estará quase exactamente ao mesmo nível de intensidade de emissões de carbono que a Patagónia está hoje a servir uma necessidade diferente e maior dos seus clientes. Isso significaria que a H&M reduziria com sucesso 56% das suas emissões, o que é o mesmo que 8 milhões de voos de passageiros de Londres para NYC ou 21 vezes as emissões anuais da Patagónia.

Assim, a fim de ajudar a indústria da moda a minimizar a emissão das suas operações, precisamos de acompanhar devidamente os compromissos ao longo do tempo e tornar a indústria responsável perante aqueles, utilizando linguagem precisa e precisa e dados de apoio.

Para pressionar os consumidores a fazer compras mais sustentáveis, a H&M e outras marcas de moda rápida acrescentaram etiquetas de sustentabilidade aos seus produtos. O processo contra a H&M declara: "A H&M criou um extenso esquema de marketing para "lavar os seus produtos de forma ecológica", a fim de os representar como amigos do ambiente quando não o são". E, dizem a NCA e outros reguladores: "Os dados médios globais subjacentes (o índice que contém os dados que a H&M utiliza) não constituem prova suficiente para as alegações específicas do produto". Preocupa-me se o processo judicial, o escrutínio regulamentar, e a intensa pressão da imprensa negativa que os rodeia irá fazer avançar a sustentabilidade ou, infelizmente, empurrá-la para um recuo. De facto, as empresas de moda recentemente assinaladas pelos reguladores já estão a branquear o seu verde: H&M, Decathlon e Asos já retiraram as alegações de sustentabilidade dos rótulos dos seus sítios de produtos.

A realidade é que os modelos de tecnologia avançada permitem-nos de facto melhorar os dados apresentados nessas etiquetas. Podemos medir mais, e melhor. Devemos encorajar a H&M e o resto da indústria da moda (os outros 98,5%) - a acrescentar esses rótulos de sustentabilidade melhorados e para que os consumidores utilizem essa informação.

Agora que a New York Fashion Week terminou e a Climate Week NYC está a começar, se pretendemos criar uma mudança que nos possa trazer para um mundo mais sustentável, concentremo-nos em soluções, e a tecnologia é a resposta. A tecnologia vai permitir-nos medir a sustentabilidade de forma escalável, ser específicos e levar dados fiáveis aos consumidores quando e onde eles precisarem. Acredito absolutamente que a regulamentação e as acções legais podem ser boas e podem catalisar resultados positivos, mas as implicações de acrescentar medo em vez de trazer soluções para o mercado não irão manter o foco na forma como podemos medir mais, e melhor no nosso caminho para um mundo mais sustentável.