La Patagonia no puede salvar el planeta. La moda rápida -y tú- sí pueden

Esta semana, Yvon Chouinard -el presidente de Patagonia- anunció que donará toda la empresa, valorada en 3.000 millones de dólares, para luchar contra el cambio climático. Las redes sociales ardieron compartiendo la noticia y apoyando a Chouinard: directores ejecutivos, modelos de moda y millones de consumidores. Sencillamente, la historia se hizo viral.

Otra historia viral de este verano está relacionada con el gigante de la moda rápida H&M. Se enfrenta a una demanda colectiva, presentada por un estudiante de SUNY New Paltz, por utilizar afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad. 

Al mismo tiempo, los organismos reguladores de Europa reprimieron el uso de datos inexactos o afirmaciones engañosas. La Autoridad Noruega del Consumidor (NCA) concluyó que el uso de datos de sostenibilidad por parte de H&M no era conforme. A continuación, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido abrió una investigación para examinar las declaraciones de sostenibilidad realizadas por tres marcas: ASOS, Boohoo y George, propiedad de Walmart, en Asda. La Autoridad de los Mercados de Consumo (ACM) de los Países Bajos le siguió y puso a H&M y a Decathlon, el mayor minorista de artículos deportivos del mundo, bajo investigación por utilizar declaraciones "verdes" engañosas. Y teniendo en cuenta que el 60% de los 20 principales conglomerados de la moda por capitalización bursátil tienen declaraciones de sostenibilidad similares, creo que esto es sólo el principio.

Está claro que los consumidores, y ahora los reguladores, se preocupan por la sostenibilidad. Pero ¿cuál es la forma más rápida, eficiente y eficiente y escalable más rápida, eficiente y escalable para llegar a la sostenibilidad en la industria de la moda?

Cuando leí las noticias sobre Patagonia y vi el abrumador apoyo de los consumidores a las acciones de Chouinard, no pude evitar preguntarme: si lo que la marca representa es tan popular, ¿por qué entonces Patagonia sólo representa el 0,09% del mercado de la moda? ¿Cuántas de esas personas que vitorearon en público y en privado han comprado o comprarán ahora ropa de Patagonia? Que quede claro, no estoy hablando negativamente de la Patagonia en absoluto. Es admirable cómo la Patagonia predica con el ejemplo, pero la Patagonia no puede salvar el planeta. ¿Qué puede? O, al menos, ¿qué podría dar un impulso mucho mayor para salvar el planeta? La combinación de grandes empresas de moda cuyas operaciones y productos se vuelvan más sostenibles lo más rápido posible y todos esos consumidores e influenciadores que elogian a la Patagonia caminando la palabra y comprando más productos verdaderamente sostenibles, sea cual sea la marca, y con menos frecuencia de lo que lo hacen hoy. 

Entonces, ¿cómo podemos hacer que las grandes empresas de moda y sus clientes adopten comportamientos más sostenibles?

Volvamos a la demanda de H&M y a las banderas que recibió de los reguladores aquí. 

H&M está siendo muy criticada, pero para ser justos, parece ir en la dirección correcta. Para luchar contra el cambio climático, las empresas de moda tienen que: En primer lugar, disminuir las emisiones de sus operaciones, y en segundo lugar, empujar a los clientes a adoptar hábitos de compra más sostenibles. H&M está intentando hacer ambas cosas. Y sí, tiene un importante margen de mejora, de ahí la demanda y el escrutinio de los reguladores. Pero, ¿cuáles son los problemas concretos y cuál es la mejor manera de abordarlos?

Sobre las emisiones de las operaciones de la empresa, la demanda contra H&M afirma que "(H&M) y sus productos no son sostenibles, y cualquier esfuerzo de marketing que sugiera lo contrario está en contradicción con su modelo de negocio". Sí, el modelo de moda rápida, que es aproximadamente el 10% de la industria de la moda, genera residuos y alimenta el consumismo, pero no es aceptable decir que toda la industria no puede presionar para ser más sostenible o que es la única culpable de los males del planeta. El ticket medio de una marca de fast-fashion es de 30-70 dólares para los clientes que quieren "moda" asequible. Eso es muy diferente de lo que ocurre con el minorista de "ropa de exterior" Patagonia, donde la chaqueta media cuesta más de 300 dólares. Tanto H&M como Patagonia están atendiendo con éxito a un conjunto diferente de demandas de los consumidores, y ambas merecen que se les permita situarse a sí mismas y a sus consumidores en un camino más sostenible.

Lo más importante es que una empresa de moda rápida muy grande puede tener un impacto de tamaño global en la sostenibilidad. En términos de tamaño, H&M representa el 1,5% de la industria de la moda y es más de 15 veces mayor que Patagonia. ¿Cómo se relaciona ese tamaño con las emisiones de carbono y la posible reducción de las mismas? Si se observa la intensidad de las emisiones de carbono (CO2 por dólar de ingresos), Patagonia obtiene más del doble de resultados que H&M. Sin embargo, H&M se ha comprometido a llegar a ese nivel de intensidad para 2030, y de momento va por buen camino. Si logra su objetivo, H&M estará casi exactamente en el mismo nivel de intensidad de emisiones de carbono que la Patagonia, sirviendo a una necesidad de cliente diferente y mayor. Eso significaría que H&M lograría reducir el 56% de sus emisiones, lo que equivale a 8 millones de vuelos de pasajeros de Londres a Nueva York o a 21 veces las emisiones anuales de Patagonia.

Así que, para ayudar a la industria de la moda a minimizar las emisiones de sus operaciones, necesitamos hacer un seguimiento adecuado de los compromisos a lo largo del tiempo y hacer que la industria se responsabilice de ellos, utilizando un lenguaje preciso y exacto y datos de apoyo.

Para empujar a los consumidores a hacer compras más sostenibles, H&M y otras marcas de moda rápida han añadido etiquetas de sostenibilidad a sus productos. En la demanda contra H&M se afirma que "H&M ha creado un amplio plan de marketing para "maquillar de verde" sus productos, con el fin de presentarlos como respetuosos con el medio ambiente cuando no lo son". Y, la NCA y otros reguladores dicen: "Los datos medios globales que hay detrás (el índice que contiene los datos que utiliza H&M) no constituyen una prueba suficiente para las declaraciones específicas de los productos". Me preocupa si la demanda, el escrutinio normativo y la intensa presión de la prensa negativa que los rodea harán avanzar la sostenibilidad o, lamentablemente, la empujarán a un retroceso. De hecho las empresas de moda recientemente señaladas por los reguladores ya están blanqueando su aspecto verde: H&M, Decathlon y Asos ya han eliminado las declaraciones de sostenibilidad de las etiquetas de sus productos.

La realidad es que los modelos de tecnología avanzada nos permiten mejorar los datos que aparecen en esas etiquetas. Podemos medir más y mejor. Deberíamos animar a H&M y al resto de la industria de la moda (el otro 98,5%) a añadir esas etiquetas de sostenibilidad mejoradas y a que los consumidores utilicen esa información.

Ahora que la Semana de la Moda de Nueva York ha terminado y que la Semana del Clima de Nueva York está empezando, si queremos crear un cambio que nos lleve a un mundo más sostenible, centrémonos en las soluciones, y la tecnología es la respuesta. La tecnología nos permitirá medir la sostenibilidad de forma escalable, ser específicos y llevar datos fiables a los consumidores cuando y donde los necesiten. Creo absolutamente que la regulación y las acciones legales pueden ser buenas y pueden catalizar resultados positivos, pero las implicaciones de añadir miedo en lugar de aportar soluciones al mercado no mantendrán el foco en cómo podemos medir más y mejor en nuestro camino hacia un mundo más sostenible.