Los avances de la ciencia del comportamiento están permitiendo comprender mejor cómo se puede animar a los clientes a optimizar determinados aspectos de su vida. El nudging en el sector financiero está abriendo nuevas posibilidades para mejorar la salud financiera y planetaria que están llamadas a revolucionar este campo.
Nudging. Es la última evolución de una tendencia que antes se conocía con el nombre de "autocuantificación". Yo cuantificado. Pensemos en dispositivos de seguimiento de la actividad física, relojes inteligentes, dispositivos de seguimiento de la salud de los bebés y muchos otros wearables que inundan el mercado de consumo. Gracias al IoT (Internet de las cosas) y a los últimos avances tecnológicos, la humanidad ha llegado a un punto evolutivo en el que el bienestar y la salud se potencian e, idealmente, mejoran con la ayuda de dispositivos y aplicaciones inteligentes. Y los beneficios del nudging
¿Qué relación guardan el nudging y la ciencia del comportamiento con el sector financiero?
Está claro que los consejos y sugerencias de un rastreador del sueño pueden ayudar a los consumidores a mejorar su calidad del sueño y que pueden obtener ciertos beneficios cuantificables para la salud a medio y largo plazo.
Si el sector financiero quiere aprovechar todo el potencial del nudging, primero tenemos que examinar más de cerca cómo funciona. Una de las publicaciones más influyentes en el campo de la economía conductual fue escrita por los economistas Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein. Su libro "Nudge", escrito en 2008, profundiza en cómo el comportamiento rápido e instintivo frente a las acciones conscientes y deliberadas influyen tanto en los seres humanos como, a mayor escala, en las sociedades y los gobiernos.
Aplicar el nudging a la banca sostenible
Nuestras carteras son poderosas herramientas para la acción por el clima. Imagina que te levantas por la mañana y compruebas tu cuenta bancaria mientras desayunas. Mientras saborea su café, recibe un impulso positivo de concienciación al ver que su aplicación de banca en línea muestra una reducción de su impacto de CO2. Al igual que tu monitor de actividad física, tu aplicación de banca online te anima a mejorar constantemente tu forma física en relación con el clima: empresas de tecnología financiera como Novus, el primer neobanco del Reino Unido con certificación B Corp, han incorporado una función de nudging en sus productos de banca verde, ofreciendo así a los clientes una forma totalmente nueva de consumo consciente. La aplicación bancaria de Novus utiliza soluciones de Clarity AI para proporcionar a sus clientes información personalizada sobre sus emisiones de carbono. Los bucles de retroalimentación integrados ayudan a los clientes a comprender mejor su impacto y a contextualizar los datos personales de sostenibilidad, con el objetivo de ayudarles a reducir su huella medioambiental global.
La naturaleza de los consumidores está cambiando: atrás quedaron los días de una base de consumidores pasivos que hacían todo lo que las marcas y las empresas querían que hicieran. El poder de la tecnología -no solo los dispositivos de seguimiento de la forma física, sino también la enorme cantidad de información disponible en Internet- ha hecho posible la transformación de consumidores pasivos en prosumidores ilustrados que toman decisiones de compra más conscientes con solo pasar su tarjeta. Decisiones que -a pesar de una forma más consciente de gastar- contribuyen en última instancia a reducir el coste medioambiental de su estilo de vida.
El potencial de mercado del consumo consciente impulsado a través de la banca es enorme: según una estimación de McKinsey, el potencial mundial de ingresos de las cuentas de impacto asciende a entre 50.000 y 60.000 millones de dólares. Los productos financieros hiperpersonalizados que sitúan la sostenibilidad en su centro aumentan la propuesta de valor de una entidad financiera y, por tanto, la hacen mucho más atractiva para los consumidores actuales preocupados por la sostenibilidad. Según Cone (2017), aproximadamente el 85 % de la generación Z y la generación del milenio prefieren comprar a empresas que abordan cuestiones sociales y medioambientales.
A diferencia de los grupos demográficos de más edad, la generación más joven está bien informada sobre el cambio climático, ya que será la primera generación que sufra directamente los efectos del calentamiento global.
Las trampas del nudging en el mundo de la banca verde
Afrontemos la incómoda verdad: a la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. "¡Deja de comer carne! Hazte vegano" no sirve de nada. Y menos aún si apareciera como un aviso en tu aplicación de banca online. Este es un ejemplo del sistema automático al que se referían Thaler/Sunstein. Hay enfoques mejores para educar a los consumidores hacia un gasto más sostenible y, en última instancia, hacia un consumo consciente.
Un método que ayude a los bancos a aprovechar la economía del comportamiento a través de codazos a las personas en su banca en línea puede incentivar simultáneamente el gasto sostenible.
El poder secreto inherente a la banca en línea enriquecida con datos sostenibles es que el contenido es a) hiperpersonalizado, b) aprovecha la conocida tendencia del "yo cuantificado", como se ve con los rastreadores de fitness y otros wearables IoT.
La banca sostenible es segura, fácil de poner en práctica y, sobre todo, ayuda de forma significativa a implicar a los consumidores a través del estímulo/promoción del uso consciente de su dinero.
Publicado originalmente en Digileaders
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