هذا الأسبوع ، أعلن إيفون شوينارد - رئيس مجلس إدارة باتاغونيا - أنه سيتبرع بالشركة بأكملها ، بقيمة 3 مليارات دولار ، لمكافحة تغير المناخ. كانت الشبكات الاجتماعية مشتعلة في تبادل الأخبار ودعم شوينارد - الرؤساء التنفيذيين وعارضات الأزياء وملايين المستهلكين. ببساطة ، انتشرت القصة على نطاق واسع.
قصة فيروسية أخرى من وقت سابق من هذا الصيف تتعلق بعملاق الموضة السريعة H & M. وهي تواجه دعوى قضائية جماعية ، رفعها طالب في جامعة ولاية نيويورك نيو بالتز ، لاستخدام مطالبات الاستدامة المضللة.
وفي الوقت نفسه تقريبا، انتقد المنظمون في أوروبا استخدام بيانات غير دقيقة أو ادعاءات مضللة. خلصت هيئة المستهلك النرويجية (NCA) إلى أن استخدام H&M لبيانات الاستدامة كان غير متوافق. بعد ذلك ، فتحت هيئة المسابقات والأسواق في المملكة المتحدة تحقيقا للتدقيق في مطالبات الاستدامة التي قدمتها 3 علامات تجارية - ASOS و Boohoo و George المملوكة لشركة Walmart في Asda. وحذت هيئة الأسواق الاستهلاكية الهولندية (ACM) حذوها ووضعت H&M و Decathlon ، أكبر متاجر التجزئة للسلع الرياضية في العالم ، قيد التحقيق لاستخدام ادعاءات "خضراء" مضللة. وبالنظر إلى أن 60٪ من أكبر 20 تكتلا للأزياء من حيث القيمة السوقية لديها مطالبات استدامة مماثلة ، أعتقد أن هذه ليست سوى البداية.
من الواضح أن المستهلكين ، والآن المنظمين ، يهتمون بالاستدامة. ولكن ما هي الطريقة الأسرع والأكثر كفاءة وقابلية للتطوير للوصول إلى الاستدامة لصناعة الأزياء؟
عندما قرأت الأخبار عن باتاغونيا ورأيت الدعم الاستهلاكي الساحق لتصرفات شوينارد ، لم أستطع إلا أن أتساءل: إذا كان ما تمثله العلامة التجارية يحظى بشعبية كبيرة ، فلماذا إذن تكون باتاغونيا 0.09٪ فقط من سوق الأزياء؟ كم من هؤلاء الأشخاص الذين هتفوا علنا وسراما اشتروا بالفعل أو سيشترون الآن ملابس باتاغونيا؟ اسمحوا لي أن أكون واضحا، أنا لا أتحدث بشكل سلبي عن باتاغونيا على الإطلاق. إنه لأمر مثير للإعجاب كيف تقود باتاغونيا مثالا يحتذى به ، لكن باتاغونيا لا تستطيع إنقاذ الكوكب. ماذا يمكن؟ أو على الأقل ما الذي يمكن أن يجعل دفعة أكبر بكثير نحو إنقاذ الكوكب؟ مزيج من شركات الأزياء الكبيرة التي تصبح عملياتها ومنتجاتها أكثر استدامة في أسرع وقت ممكن وجميع هؤلاء المستهلكين والمؤثرين الذين يشيدون بباتاغونيا يمشون في الحديث ويشترون منتجات أكثر استدامة حقا ، بغض النظر عن العلامة التجارية ، وفي كثير من الأحيان أقل مما يفعلون اليوم.
إذن كيف يمكننا نقل شركات الأزياء الكبيرة وعملائها إلى سلوكيات أكثر استدامة؟
دعونا نعود إلى دعوى H & M والأعلام التي تلقتها من المنظمين هنا.
تتعرض شركة H&M لانتقادات شديدة، ولكن لكي نكون منصفين، يبدو أنها تسير في الاتجاه الصحيح. من أجل مكافحة التغير المناخي، يجب على شركات الأزياء أن: أولاً، تقليل انبعاثات عملياتها، وثانياً، دفع العملاء إلى تبني عادات شراء أكثر استدامة. تحاول H&M القيام بالأمرين معاً. ونعم، أمامها مجال كبير للتحسين - ومن هنا تأتي الدعوى القضائية والتدقيق من الجهات التنظيمية. ولكن ما هي المشكلات المحددة وما هي أفضل طريقة لمعالجتها بالفعل؟
وفيما يتعلق بانبعاثات عمليات الشركة، تنص الدعوى القضائية المرفوعة ضد H&M على أن "(H&M) ومنتجاتها ليست مستدامة، وأي جهود تسويقية تشير إلى خلاف ذلك تتعارض مع نموذج أعمالها". نعم، إن عارضة الأزياء السريعة، التي تشكل حوالي 10٪ من صناعة الأزياء، تولد النفايات وتغذي النزعة الاستهلاكية، ولكن من غير المقبول القول إن الصناعة بأكملها لا يمكنها الدفع لتكون أكثر استدامة أو أنها هي المسؤولة الوحيدة عن مشاكل الكوكب. متوسط تذكرة علامة الأزياء السريعة هو 30-70 دولارا للعملاء الذين يريدون "أزياء" بأسعار معقولة. هذا يختلف تماما عن متاجر التجزئة "الملابس الخارجية" باتاغونيا - حيث يكلف متوسط السترة أكثر من 300 دولار. تعمل كل من H & M و Patagonia بنجاح على خدمة مجموعة مختلفة من مطالب المستهلكين ، وكلاهما يستحق أن يسمح لهما بوضع نفسيهما ومستهلكيهما على مسار أكثر استدامة.
والأهم من ذلك، يمكن لشركة أزياء سريعة كبيرة جداً أن يكون لها تأثير على مستوى العالم في مجال الاستدامة. من حيث الحجم، تمثل شركة H&M 1.5% من صناعة الأزياء وهي أكبر من شركة باتاغونيا بأكثر من 15 مرة. كيف يرتبط هذا الحجم بانبعاثات الكربون وإمكانية خفض الانبعاثات؟ عند النظر إلى كثافة انبعاثات الكربون (ثاني أكسيد الكربون لكل دولار من الإيرادات)، فإن أداء باتاغونيا يفوق ضعف أداء H&M. ومع ذلك، فقد التزمت H&M بالوصول إلى هذا المستوى من الكثافة بحلول عام 2030، وهي تسير على الطريق الصحيح حتى الآن. وإذا حققت هدفها، ستصل H&M إلى نفس مستوى كثافة انبعاثات الكربون الذي وصلت إليه باتاغونيا اليوم لخدمة احتياجات عملاء مختلفين وأكبر. وهذا يعني أن شركة H&M ستنجح في خفض 56% من انبعاثاتها، وهو ما يعادل 8 ملايين رحلة ركاب من لندن إلى مدينة نيويورك أو 21 ضعف انبعاثات باتاغونيا السنوية.
لذلك ، من أجل مساعدة صناعة الأزياء على تقليل انبعاثات عملياتها ، نحتاج إلى تتبع الالتزامات بشكل صحيح بمرور الوقت وجعل الصناعة مسؤولة أمام تلك ، باستخدام لغة دقيقة ودقيقة وبيانات داعمة.
لدفع المستهلكين إلى إجراء عمليات شراء أكثر استدامة ، أضافت H & M وغيرها من العلامات التجارية للأزياء السريعة علامات الاستدامة إلى منتجاتها. تنص الدعوى القضائية ضد H & M على أن "H & M أنشأت خطة تسويق واسعة النطاق ل "الغسيل الأخضر" لمنتجاتها ، من أجل تمثيلها على أنها صديقة للبيئة عندما لا تكون كذلك. " وتقول NCA وغيرها من الجهات التنظيمية: "إن متوسط البيانات العالمية وراء (المؤشر الذي يحتوي على البيانات التي تستخدمها H & M) لا تشكل دليلا كافيا على المطالبات الخاصة بالمنتج". أنا قلق بشأن ما إذا كانت الدعوى القضائية ، والتدقيق التنظيمي ، والضغط الشديد من الصحافة السلبية المحيطة بهم ستدفع الاستدامة إلى الأمام أو تدفعها للأسف إلى التراجع. في الواقع ، فإن شركات الأزياء التي تم الإبلاغ عنها مؤخرا من قبل المنظمين تقوم بالفعل بتبييض أخضرها: لقد أزالت H & M و Decathlon و Asos بالفعل مطالبات الاستدامة من ملصقات منتجات مواقعها.
والحقيقة هي أن نماذج التكنولوجيا المتقدمة تسمح لنا في الواقع بتحسين البيانات المعروضة على تلك الملصقات. يمكننا قياس المزيد والأفضل. يجب أن نشجع H&M وبقية صناعة الأزياء (98.5٪ الأخرى) - على إضافة علامات الاستدامة المحسنة هذه وللمستهلكين لاستخدام تلك المعلومات.
الآن بعد أن انتهى أسبوع الموضة في نيويورك وبدأ أسبوع المناخ في مدينة نيويورك ، إذا كنا نتطلع إلى إحداث تغيير يمكن أن يقودنا إلى عالم أكثر استدامة ، فلنركز على الحلول ، والتكنولوجيا هي الحل. ستسمح لنا التكنولوجيا بقياس الاستدامة بشكل قابل للتطوير ، وأن نكون محددين وأن نقدم بيانات موثوقة للمستهلكين متى وأينما احتاجوا إليها. أعتقد تماما أن التنظيم والإجراءات القانونية يمكن أن تكون جيدة ويمكن أن تحفز النتائج الإيجابية ، لكن الآثار المترتبة على إضافة الخوف بدلا من تقديم حلول للسوق لن تبقي التركيز على كيفية قياس المزيد ، وأفضل في طريقنا إلى عالم أكثر استدامة.
