Patagonia kan de planeet niet redden. Fast-fashion - en jij - kan het wel

Deze week kondigde Yvon Chouinard - de voorzitter van Patagonia - aan dat hij het hele bedrijf, ter waarde van 3 miljard dollar, zal doneren aan de strijd tegen klimaatverandering. Sociale netwerken stonden in brand om het nieuws te delen en Chouinard te steunen - CEO's, fotomodellen en miljoenen consumenten. Simpel gezegd, het verhaal ging viraal.

Een ander viraal verhaal van eerder deze zomer heeft betrekking op fast-fashion gigant H&M. Deze wordt geconfronteerd met een collectieve rechtszaak, aangespannen door een studente van SUNY New Paltz, wegens het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims. 

Rond diezelfde tijd hebben regelgevende instanties in Europa het gebruik van onjuiste gegevens of misleidende beweringen aan banden gelegd. De Noorse Consumentenautoriteit (NCA) concludeerde dat het gebruik van duurzaamheidsgegevens door H&M niet aan de eisen voldeed. Vervolgens stelde de Britse autoriteit voor mededinging en markten een onderzoek in naar de duurzaamheidsclaims van drie merken: ASOS, Boohoo en George at Asda, dat eigendom is van Walmart. De Nederlandse Autoriteit Consumentenmarkten (ACM) volgde en stelde een onderzoek in naar H&M en Decathlon, de grootste detailhandelaar in sportartikelen ter wereld, wegens het gebruik van misleidende "groene" claims. En aangezien 60% van de 20 grootste modeconglomeraten naar marktkapitalisatie soortgelijke duurzaamheidsclaims hebben, denk ik dat dit nog maar het begin is.

Het is duidelijk dat consumenten, en nu ook regelgevers, belang hechten aan duurzaamheid. Maar wat is de snelste, meest efficiënte en schaalbare weg naar duurzaamheid voor de mode-industrie?

Toen ik het nieuws over Patagonia las en de overweldigende steun van consumenten voor de acties van Chouinard zag, kon ik niet anders dan me afvragen: als waar het merk voor staat zo populair is, waarom is Patagonia dan slechts 0,09% van de modemarkt? Hoeveel van die mensen die publiekelijk en privé juichten, hebben daadwerkelijk Patagonia-kleding gekocht of gaan dat nu doen? Laat ik duidelijk zijn, ik spreek helemaal niet negatief over Patagonia. Het is bewonderenswaardig hoe Patagonia het goede voorbeeld geeft, maar Patagonia kan de planeet niet redden. Wat dan wel? Of tenminste wat zou een veel grotere impuls kunnen geven aan het redden van de planeet? De combinatie van grote modebedrijven waarvan de activiteiten en producten zo snel mogelijk duurzamer worden en al die consumenten en beïnvloeders die Patagonia prijzen die de daad bij het woord voegen en meer echt duurzame producten kopen, ongeacht het merk, en minder vaak dan ze nu doen. 

Dus hoe kunnen we grote modebedrijven en hun klanten bewegen tot duurzamer gedrag?

Laten we teruggaan naar de rechtszaak tegen H&M en de vlaggen die het kreeg van de toezichthouders. 

H&M krijgt veel kritiek, maar eerlijk gezegd lijkt het de goede kant op te gaan. Om klimaatverandering tegen te gaan, moeten modebedrijven..: Ten eerste de uitstoot van hun activiteiten verminderen, en ten tweede klanten aanzetten tot duurzamere koopgewoonten. H&M probeert beide. En ja, er is nog veel ruimte voor verbetering - vandaar de rechtszaak en het onderzoek van de toezichthouders. Maar wat zijn de specifieke problemen en wat is de beste manier om die aan te pakken?

Over de uitstoot van de activiteiten van het bedrijf staat in de rechtszaak tegen H&M "(H&M) en haar producten zijn niet duurzaam, en alle marketinginspanningen om iets anders te suggereren zijn in strijd met haar bedrijfsmodel." Ja, het fast-fashion model, dat ongeveer 10% van de mode-industrie uitmaakt, genereert afval en voedt het consumentisme, maar... het is niet aanvaardbaar om te zeggen dat de hele industrie niet kan streven naar meer duurzaamheid of dat het de enige schuldige is voor de ellende van de planeet. Het gemiddelde kaartje van een fast-fashion label is 30-70 dollar voor klanten die betaalbare "mode" willen. Dat is heel wat anders dan "outdoor kleding" retailer Patagonia - waar de gemiddelde jas meer dan $ 300 kost. Zowel H&M als Patagonia bedienen met succes een andere groep consumenten, en beide verdienen het om zichzelf en hun consumenten op een duurzamer pad te brengen.

Het belangrijkste is dat een zeer groot fast-fashionbedrijf een wereldwijde impact op duurzaamheid kan hebben. Qua omvang is H&M 1,5% van de mode-industrie en meer dan 15 keer zo groot als Patagonia. Hoe verhoudt die omvang zich tot koolstofemissies en potentiële emissiereductie? Als we kijken naar de intensiteit van de koolstofuitstoot (CO2 per dollar omzet), doet Patagonia het meer dan twee keer zo goed als H&M. Toch heeft H&M zich ertoe verbonden om tegen 2030 dat intensiteitsniveau te bereiken, en tot dusver ligt het op schema. Als het zijn doel bereikt, zal H&M op bijna exact hetzelfde niveau van koolstofuitstootintensiteit zitten als Patagonia vandaag, dat een andere en grotere klantenbehoefte bedient. Dat zou betekenen dat H&M met succes 56% van haar uitstoot zou verminderen, wat hetzelfde is als 8 miljoen passagiersvluchten van Londen naar NYC of 21 keer de jaarlijkse uitstoot van Patagonia.

Om de mode-industrie te helpen de uitstoot van haar activiteiten tot een minimum te beperken, moeten we de verbintenissen in de loop van de tijd goed bijhouden en de industrie verantwoordelijk maken voor die verbintenissen, met precieze, nauwkeurige taal en ondersteunende gegevens.

Om consumenten aan te zetten tot duurzamere aankopen hebben H&M en andere fast-fashion merken duurzaamheidslabels op hun producten aangebracht. In de rechtszaak tegen H&M staat: "H&M heeft een uitgebreid marketingprogramma opgezet om haar producten te 'greenwashen', om ze als milieuvriendelijk voor te stellen terwijl ze dat niet zijn." En, zeggen de NCA en andere regelgevers: "De wereldwijde gemiddelde gegevens achter (de index die de gegevens bevat die H&M gebruikt) vormen onvoldoende bewijs voor de productspecifieke claims." Ik vraag me af of de rechtszaak, de regelgevende controle en de intense druk van de negatieve pers eromheen duurzaamheid vooruit zullen helpen of helaas op een laag pitje zullen zetten. In feite, zijn modebedrijven die onlangs door regelgevende instanties zijn gesignaleerd, hun groene gedrag al aan het goedpraten...: H&M, Decathlon en Asos hebben al duurzaamheidsclaims van hun productetiketten verwijderd.

De realiteit is dat geavanceerde technologische modellen ons in staat stellen de gegevens op die etiketten te verbeteren. We kunnen meer meten, en beter. We moeten H&M en de rest van de mode-industrie (de andere 98,5%) aanmoedigen om die verbeterde duurzaamheidslabels toe te voegen en ervoor te zorgen dat consumenten die informatie gebruiken.

Nu de New York Fashion Week is afgelopen en de Climate Week NYC begint, moeten we ons, als we veranderingen tot stand willen brengen die ons naar een duurzamere wereld kunnen leiden, concentreren op oplossingen, en technologie is het antwoord. Dankzij technologie kunnen we duurzaamheid schaalbaar meten, specifiek zijn en betrouwbare gegevens naar de consument brengen waar en wanneer hij ze nodig heeft. Ik geloof absoluut dat regelgeving en wettelijke maatregelen goed kunnen zijn en positieve resultaten kunnen katalyseren, maar... de implicaties van het toevoegen van angst in plaats van het op de markt brengen van oplossingen zal de focus niet houden op hoe we meer kunnen meten, en beter op onze weg naar een duurzamere wereld.